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　　在消費者購買產品的過程中，決定購買或不購買某一種產品很大程度上起決于他們對該產品認識的積累及其品牌形象認知和接受的程度。在產品同質化時代，企業將更加注重在消費者心目中的品牌形象的樹立。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2種品牌，消費者選擇某品牌產品更多地依據于消費者對該品牌形象的認知度。因而眾多知名企業紛紛開展品牌形象樹立工程。美的巨資改造舊有的“MD”品牌形象，向具有國際化的MY IDEA 的“MIDEA”新形象靠齊；中國電信和“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”舊形象告別，采用新的“具有親和力”的識別形象；聯想和“缺乏親和力”的“LEGEND”形象告別，使用了具有不斷創新、新意的“LENOVO”新形象。正是基于這種品牌形象變革的背景以及市場反饋的信息，華帝燃具感受到來自市場上要求對品牌形象變臉的巨大壓力。
　　華帝燃具是國內燃氣具行業的領導性企業，曾因為1999年底實現經營權與所有權的兩權分離，成為中國民營企業中率先吃“螃蟹”者而聲名大起。但卻在企業成立十年之際面臨著品牌形象老化的問題。
　　問題之一：近年來華帝銷售額增長速度保持在較低的水平，其中固然是由于產品推新、銷售渠道、銷售策略等方面的原因，然而品牌形象對產品銷售的拉動力的削弱卻是越發明顯。
　　問題之二：華帝成立之初就把品牌定位于燃氣具領域，是個專業的燃具品牌定位。但是目前的華帝的產品線涵蓋了燃氣具、燃氣熱水器、電熱水器、吸油煙機、太陽能熱水器、消毒柜等產品，而且在熱水器、吸油煙機產品領域市場份額逐年攀升。
　　問題之三：華帝品牌標識表現老化陳舊，華帝的深綠色的盾牌加上“VANTAGE”、“華帝”等其他輔助圖形的復雜標識，感覺比較沉悶，缺乏活力，影響了華帝品牌的傳播效果。
　　問題之四：華帝品牌概念于2000年初在全球知名廣告公司合作下從“好產品自然受歡迎”轉變為“好火好生活”，然而在使用過程中卻發現“好火”更多的讓人聯到燃氣具領域。
　　基于這些問題，華帝認識到品牌形象變臉的必要性。2002年，華帝燃具制定品牌形象的變臉工程，通過消費者調研、品牌概念測試，了解消費者對品牌的認知度及心理因素，分析市場競爭狀況等要素，最終確定華帝新的品牌形象、品牌概念。同時通過品牌標識、終端形象、產品形象等方面樹立全新的品牌形象，形成品牌形象力，并以品牌形象力、產品力、營銷力作為華帝核心的競爭力，從而快速推動銷售業績的提升。
　　一、品牌新形象
　　2002年4月，通過專業的市場調研公司組織了在廣州、北京、南京、無錫四個具有典型代表意義的城市開展數十場消費者座談會，以了解在消費者心目中華帝品牌形象以及消費者對海爾、美的、TCL、西門子、方太、帥康等家電行業內的品牌形象。
　　通過調研分析，消費者心目中的海爾是值得信任的、具有領導氣質的北方男子形象，美的是平易近人的、漂亮的、具有領導氣質的南方女子形象，方太是個有氣質的、成熟的婦女形象，西門子是笨重但可信任的西方男子形象， TCL品牌形象就有點混亂，而帥康的品牌形象由于知名度不高就更加混亂。
　　“華帝”的名字能讓人聯想到“華麗”、“尊貴”、“帝王”，而且我們最初想傳達的品牌形象也是這樣的，但實際情況的華帝品牌形象又如何呢？根據調研分析，我們發現“華帝”使用者和非使用者對這個品牌形象有一定差別，在使用者中，華帝是一個高質量的、而且是一個推崇環保的知名品牌；但在非使用者中，華帝是一個表現平平，缺乏創新、一成不變的品牌。同時不同地區的消費者對華帝的評價也不同，廣州的消費者認為它是一個相當知名的令人信賴的大眾化品牌，而其他城市對華帝感覺有點陌生。總體而言，在消費者心目中，是一個性價比高、廚具專家的品牌，但根據消費者對“華帝”擬人化描述中，華帝是“一個專一的人”、“一個性格溫和，不會隨便發脾氣人”、“一個不十分亮麗、在人群中不起眼的人”、“一個老人家”等。因而調研結果表明“華帝”品牌形象正在老化。
　　華帝是燃氣具領域的領導性品牌，燃氣具保持八年全國第一的市場份額，同時熱水器擠進行業前三，吸油煙機進入行業前四。目前，華帝不但需要面對方太、帥康等專業廚衛品牌的競爭，還要面對海爾、美的等大家電品牌的競爭。通過形象定位、競爭對手分析，我們發現，在這些品牌中，華帝最重要的競爭對手是方太、帥康等。海爾、美的分別占據著家電領域的領導性男性、女性的品牌形象；而在廚衛領域，方太是定位于廚衛領域的領導性女性品牌形象，因而華帝品牌形象樹立的空間是廚衛領域的成熟的、成功的男性品牌形象，但同時不會去刻意表達廚衛領域的品牌形象。
　　二、品牌新概念
　　華帝的品牌概念從“好產品自然受歡迎”到“好火好生活”，推動過華帝燃氣具產品的銷售，并樹立起華帝的專業燃氣具品牌形象，但隨著華帝的產品線不斷拓展，“好火好生活”的品牌概念的傳播在一定程度上影響了華帝的持續發展，因而有必要拓展華帝的品牌概念。
　　我們針對消費者心理及品牌概念開展消費者測試，以確定華帝新品牌概念。在概念測試中，我們把華帝未來品牌概念發展方向定位于五類：家（為愛家的人）、生活（生活完美體驗）、創意（創意創生活）、科技（科技實現生活夢想）、服務（在乎您！），同時我們演繹這些概念不同的內涵，以避免這些概念影響到消費者測試的效果。
　　根據測試結果發現，廣州區域的消費者更希望的是廠商能給予他們更多的尊重和選擇，并希望生活能由于不斷創意帶來一些新的變化；北京的消費者希望的是科技和創意帶來生活的新意；南京區域20-35歲的消費者也更多的希望是生活不斷具有創意；而無錫的消費者更著重于家庭和希望生活的完美。
　　綜合概念測試的結果及結合華帝產品、品牌的狀況，我們決定以“創意”作為家電產品發展的新方向，同時以“創意”形成與競爭家電品牌的差異化，并成為從家電產品同質化趨勢洪流中跳出的“關鍵一躍”。我們以“創意”作為華帝品牌的核心價值，把華帝打造成為廚衛行業的創新的領導性品牌。經過推敲琢磨，華帝最終采用的是“感受創意生活”作為華帝品牌新概念，
　　三、品牌新標識
　　華帝標識為深綠色的盾牌加上“VANTAGE”、“華帝”等其他輔助圖形的復雜標識極大影響到品牌形象的傳播，而且給消費者以陳舊、老化、呆板的感覺。因而在品牌新形象及品牌新概念確定之后，我們組織了數家國內知名的設計公司進行新標識設計。我們希望新標識必須具有大氣、簡潔、創意、同時適合家電公司使用的。但是由于設計難度較大，在篩選數百款后，我們最后確定采用以具有親和力、現代感及創意的墨綠色盾牌的品牌標識，取代原來的深綠色盾牌標識，盡管標識變化不大，但卻在保持消費者對標識的熟悉基礎上，實現具有現代感、生活化的小變臉。
　　四、整合形象傳播
　　通過品牌新形象、品牌新概念以及品牌新標識的確定，我們基本形成華帝新形象的輪廓：華帝是廚衛創新領導性品牌，是一個成功的、成熟的、充滿靈感、生活化的、具有時代感的男士形象，擁有積極活潑的個性，充滿靈感和智慧，總是產生好想法，而且能夠運用創意的新功能、新設計、新概念，不斷推出充滿創意的產品，全力滿足您更方便、更健康、更舒適的生活需要的同時給您的生活增添更新鮮的感受。
　　我們通過產品、電視媒體、物料、終端建設等方面全方位地開展整合推廣更新華帝品牌形象。品牌新形象的推廣最直接的基礎是產品，因而華帝開發并推出一系列具有創意功能及外形的產品，如陶瓷面板的灶具、具有“三分鐘”自動洗功能的吸油煙機以及冷熱水交替的變頻健身熱水器等產品。同時針對這些產品拍攝具有創意的新電視廣告片，廣泛投放傳播。改造傳統的以深綠色為主調、呆板的華帝終端形象為具有家居氛圍的木質色、墨綠色組合的、采用不銹鋼裝飾元素的終端新形象。同時在物料制作、渠道建設、公關宣傳、企業建設等方面全面全方位地推廣新的品牌形象。通過整合推廣新品牌形象，華帝品牌正煥然一新為一個具有創意的成功男子形象。華帝品牌形象的變臉工程無疑證明是成功的。

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華帝品牌形象的新變臉